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2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查:剑指苹

来源:微商网

2024-04-02 13:19:35|已浏览:7次

2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查:剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为,违规或罚百亿美元

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2024年 国产手表品牌破局思路 欧盟数字法首个调查:剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为,违规或罚百亿美元 

2024年 国产手表品牌破局思路

今年手表行业很难,去年是卷,今年大家连卷的心思都没有了。

行业需求持续下滑,一部分原因是因为大环境的原因导致的消费需求下降,另一部分是源于智能手表的竞争,占据了许多消费者的腕上空间,而手表行业生产力整体是在不断提升的,这就导致了供>求的逐渐扩大,刚开始大家还卷一卷,后面一部分商家直接不玩了。

手表行业供大于求,市场机会在哪里?

供大于求,意味着竞争更加激烈,想要在市场中脱颖而出需要差异化。

1 国产手表品牌依然有品牌崛起的机会

过去天王、飞亚达、格雅、雷诺等国表品牌在渠道端布局很成功,但是疫情期间线下市场惨淡,各大国表不得不转型线上,这样线上诞生了一批新锐手表品牌,比如lolarose, ciga, davena等,飞亚达和雷诺也在逐步转型做精品营销,吃到了一部分市场份额。

目前国内市场已经不是渠道竞争,谁掌握了渠道就掌握了销售的时代了,而是以市场和消费者为中心,做细分品类,做好品类定位和产品定位,才有俘获市场和消费者的机会。

做好品类定位和产品定位,是手表品牌的新机会

还想男女老少通吃的品牌注定会慢慢退出手表行业的舞台。

1.1 lolarose

lolarose我暂且也把她归位国产腕表品牌,因为她大部分的销售是在国内。

lolarose的发展史可以参考这篇文章:

谈谈lolarose这两年的发展:

lolarose应该是非常想要在手表品类里拓品的,可这几年的品都不是很成功。

核心愿意之一就是自购的女性消费者并不买账,lolarose自购的核心群体来源是小红书,而这一部分人只认小绿表,lolarose这几年的营销重点一直是广告,广告可以影响男性人群,走男送女,但女性心智的影响还是要靠种草。

而且lolarose在手表品类这两年并没有扩自购人群,一直围绕25-35岁的精致女性种草,所以其他品能跑出来的机会少,除非小绿表掉下去。

但是这两年lolarose的首饰逐渐跑起来了。

lolarose饰品小红书推广视频https://www.zhihu.com/video/1756278795047579650

lolarose的饰品一样在小红书上铺设了非常多的优质内容,这是自购人群的基础之一。

lolarose饰品小红书种草视频https://www.zhihu.com/video/1756280567740395520lolarose饰品小红书种草视频https://www.zhihu.com/video/1756280595452514304

图文主打一个精致好看:

lolarose在小红书上的内容投入也不算少:

在小红书上种草吸引优质女性,培养自购基础,在抖音上成交流量,这是lolarose的打法,我仔细想了为什么是这种打法?

小红书没有完整的转化链路,所以种草效果很好,而抖音转化链路完善,数据反馈及时,所以转化可控,当然,也有品牌在小红书上转化做得好,抖音上做的好,但那是极少数。

1.2 飞亚达与雷诺

飞亚达和雷诺无疑是最近几年老牌国表转型比较成功的。

分析飞亚达的小可可和小金表,雷诺的双子星手表,都是单品营销推动品牌的好案例。

手表行业,要想成就品牌,必须聚焦现有的全部优势,去打造一个可以被复制的核心竞争力,那就是极致单品模式,然后才有扩人群,跑更多的新品模式。

1.3 ciga

单独把ciga拉出来分析是因为他是国表里最像品牌的新锐,但是依然销售增长乏力,年销售均估计在2个亿左右。

我在2021年时曾写过一篇ciga品牌的分析:

最近两年会有一些新的感触,去年有接触ciga的营销团队,给我的感觉品牌顶层建设很强,但这样的强势品牌力驱动下我觉得销售还不够,无法驱使品牌往更高处发展,而且有很大一部分销售是蓝色星球这个款(售价6999元)驱动的,这个款的营销成本可能只有ciga内部知道。

一旦营销预算减少,销售会急剧式下滑,显然品牌产品力核心还不足。

首先ciga供应链能力还不足以支撑起每年渠道运营新品的需求,ciga 2013年成立,截止目前sku不超过100个,而且看用户评价质量问题还不少。

产品开发和供应链,这是ciga亟需解决的问题。

ciga给自己的品类定位到底是什么?

国潮?新中式?

我不是很清楚。

所以ciga产品的开发虽然有特色,但我好像连不起来一条线:

X系列 - Z系列 - MY系列 - 蓝色星球 - 冰美人 - 能量之眼 - 东方美玉......

看起来ciga想把其他品牌几十年走的路在几年内走完,设计天马行空,固然是优势,但是没有完整的线路贴合市场与消费者就很难在市场上引起反响。

我算比较早关注ciga这个品牌的了,16年就被他的设计惊艳过,而且ciga在海外众筹市场的反响也特别好,但有才华的设计师如果没有好的市场思路,品牌是否可行呢?

1.4 davena

davena是我2021年开始运营的项目,也是迄今为止做的最好的一个项目,也在线上直接开创了国表珠宝风腕表的新品类。

谈谈营销上的感受,运气确实好,赶上了抖音商业化飞速发展的红利,不早不慢,早一点入局的商业化不成熟,小店、广告端刚刚发力,疫情期间抖音月活飞速上涨且稳定;

手表品牌如果能搞定自购人群,那全年就很好跑了,因为像214,520,七夕,圣诞,新年,这些送礼节点,你做好了自购,节点的需求会很旺盛。

2021年的时候抖音商业化不成熟,所以种草效果特别好,我们合作的颜值达人价格应该是全行业最低的,而且拍摄脚本聚焦产品,所以短视频对前期的自购种子用户效果很好,2022年乃至2023年上半年,我们这样的种草方式都用最小成本获取了最大精准曝光,我认为这是davena品牌这几年能快速发展的原因之一。

但2023年下半年,到2024年,抖音种草的效果逐步减弱,成本不断增高,为什么?

因为抖音商业化越来越成熟,一旦商业化成熟,品牌方势必扎根做转化,能直接成交,谁会静下来慢慢种草,有可能你在种草,别人就在不断收割,这太难受了!

这让我想起过去做facebook,instagram, youtube营销的经历,2015年,做海外推广时,我第一接触的平台就是facebook, 那时候fb已经很成熟了,广告类型有曝光型、流量型、转化型,投曝光型广告基本不能产生转化,所以我们在投放时基本丢弃了这样的广告方式,有足够的数据人群包之后,转化型效果roi产出是最佳的,或者流量+转化广告,流量拉人群,转化促成销售,抖音目前已经完成了这样的商业化,dou+属于曝光型广告,ad, ud 属于流量型广告,cd属于转化型广告。

2016年摸清楚fb的营销现状之后,我果断转向instagram平台,一个还处于商业化初期,种草效果很不错的社交媒体平台,2016-2019年期间,我们在instagram上合作了将近1万多个网红,也直接夯实了一个手表品牌的内容基础。

下一个适合种草的平台是什么?

我觉得是小红书,现在进入恰到好处,不早不晚!

2 破局:新风格与流行趋势,产品与营销并行

国产手表品牌如何破局?

做精品;

加大精准营销;

占据细分品类。

2.1 做精品

货架电商是有足够多不同价位的品,满足不同进店人群的需求。

但过去几年货架电商的流量在达到顶峰之后,被社交电商瓜分了一波,抖音兴起之后,又被兴趣电商瓜分了一波,品牌及店铺数量又在不断增加,所以很多商家觉得越来越难做了。

当抖音为首的兴趣电商的份额越加扩大的时候,会更困难。

这个时候,要做精品!

过去雷诺、飞亚达这些老牌国表都打造出了单品,效果也还不错。

而天王依然处在货架电商模式之中。

做精品,是为了打造核心产品力,基于单品的开发设计、供应链周期与品质控制、视觉呈现、营销管理、渠道销售、客户运营,做好了这些版块才有机会打造一个中台,规模化生产、销售。

2.2 加大精准营销

当有了核心产品力,运营所占的比重会降低,建立好中台系统,赋能全渠道进行指数级增长。

当一个品打爆之后,给同样的配置,第二个品也有机会,但是产品和营销上要抓住新人群和风格趋势。

比如今年,我们一直在研究:

机能风;

名媛风/甜酷风/职场风;

复古风;

极简静奢;

赛博机能/城市机能/末日废土;

国潮新风/混搭美学/松弛高智;

自然蜜语/薄荷曼波。

抓住流行趋势,借势营销就抓住了流量。

拿一些我们在做鹰轰这个手表项目时研究的风格参考:

内容有点多,不一一贴出来了。

有了核心产品力之后,对于低复购率的手表行业而言,新人群新风格是新的机会。

2.3 占据细分品类 成为品牌

毕业之后第一份工作是做手机,那是手机风云变化的几年。

传统的中华酷联、山寨机,逐渐退出市场舞台,除了苹果之外,小米、魅族异军突起,oppo, vivo也越加火热,借助着智能手机以及线上互联网的风潮,手机行业逐渐由群雄逐鹿到少数的几足鼎立。

当然,我所在公司做手机品牌失败了,应该很少有人听过,coship手机。

手表行业的洗牌来的晚一些,但逐渐也会形成几个品牌占据不同细分品类,活下来,其他的品类定位不清晰的将会越来越难。

爱一行,干一行。

做手表这行还能坚持到现在的真的需要极大的热情和勇气,坚持到最后总有成功的可能性,加油共勉!

Ending: 手表行业下滑是不争的事实,但三十六行,行行出状元,如果能找准自己的定位,在细分市场做到头部,也能活的很滋润。


欧盟数字法首个调查:剑指苹果、谷歌和Meta垄断行为,违规或罚百亿美元

在欧盟逐渐加剧的反垄断风暴中,全球科技巨头或面临高额罚款。

当地时间3月25日,欧盟宣布对苹果、谷歌母公司Alphabet和Meta发起调查,这是欧盟首次动用于今年3月7日正式生效的反垄断法《数字市场法案》(DMA)。

根据DMA中规定的严厉处罚措施,如果发现任何违规行为,这三家企业或将面临巨额罚款,有可能被欧盟委员会处以高达公司全球收入10%的罚款。如果出现重复违规的行为,该百分比最高升至20%。2023年,苹果的年收入为3830亿美元,谷歌的年收入为3070亿美元,Meta的年收入为1340亿美元。

作为一项具有里程碑意义的法案,DMA的设立旨在增加在线消费者的选择。欧洲委员会表示,正在调查三家企业中是否存在潜在的违规行为,其中包括:苹果和谷歌是否允许应用开发者“引导”用户至应用商店之外进行付费;谷歌母公司Alphabet是否会偏袒自己的服务,如在其搜索引擎的搜索结果中优先显示谷歌购物;Meta是否向用户收费以提供脸书和Instagram的无广告体验,以及其是否符合DMA对用户个人数据的规定;还有,苹果是否允许用户在手机上能够轻松更换浏览器选择。

去年9月,欧盟委员会根据《数字市场法案》(DMA),首次指定了Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软这六家企业成为“看门人(gatekeeper)”,共涵盖了22项由这六家企业提供的核心平台服务,包括App Store、浏览器Safari和iOS操作系统这三项属于苹果的服务。在2024年3月前,这六家企业有6个月的时间来确保每项被指定的核心平台服务完全符合《数字市场法案》的义务要求。

欧盟委员会内部市场委员蒂埃里·布雷东(Thierry Breton)表示:如果被发现违反法案,三家公司将面临“重罚”的风险:“我们已经与看门人们进行了数月的讨论,帮助他们适应该法案,并且我们已经看到市场上正在发生变化。但我们并不认为 Alphabet、苹果和 Meta 提出的解决方案符合其对欧洲公民和企业提供更公平、更开放的数字空间的义务。”

欧盟反垄断主管玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)表示,“看门人”有足够的时间来遵从法案,新法律的目的“不是要提起诉讼”,而是要根据竞争法,为消费者提供他们应得的选择:“我绝不认为这是仓促的。改变发生得越快,消费者就能更快地获得DMA带来的好处。”

在过去的几个月中,受到DMA的推动,作为“看门人”的几大巨头已经作出了许多历史性让步。其中,苹果允许欧盟用户从第三方下载应用;谷歌允许欧盟用户选择哪些服务能够共享其数据;Meta也宣布,欧盟用户将能够取消旗下Instagram和Facebook账户以及其他服务之间的数据信息关联;微软也已允许使用Windows 11的欧盟用户禁用旗下Bing网络搜索、删除默认浏览器Microsoft Edge,以及在Windows搜索界面中添加谷歌等自定义网络搜索引擎。

而对于苹果来说,这一消息可谓是“雪上加霜”。就在上周,美国司法部和16个州向新泽西州联邦法院提起诉讼,指控苹果公司利用其对苹果产品硬件和软件的控制垄断手机市场,损害了消费者、开发商和竞争对手公司的利益,苹果反竞争行为超出了其手机和手表正常业务范围。司法部官员表示,并不排除利用拆分公司的措施解决这起反垄断诉讼。

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